Il futuro della moda

Un'analogia concettuale sull'industria della moda dal passato al presente

Riflettendo sul mondo in cui viviamo, è chiaro che ci sono alcuni problemi fondamentali nel funzionamento della società attuale e nella compromessa longevità del nostro futuro. Da bambino, l'idea del futuro e di come la tecnologia avrebbe svolto un ruolo fondamentale era scontata e il suo aspetto era aperto a possibilità.

Col passare del tempo, il ruolo della tecnologia è diventato innegabile.

In linea con il legame tra tecnologia e mondo futuro, si collocano i ruoli dell'identità e della società. Entrambi si sono sviluppati con un grado di consapevolezza sociale che forse non era così urgente o così diffuso nell'intera società come in passato. Questa nuova prospettiva sull'impatto di un individuo, sia esso sul pianeta, è evidente nelle decisioni chiave che riguardano ciò che mangiamo, dove viviamo, in cosa investiamo e sosteniamo, così come ciò che acquistiamo. Le scelte vengono prese con la consapevolezza che le decisioni chiave riguardanti gli elementi fondamentali della vita riflettono chi siamo e cosa rappresentiamo.

Se guardiamo all'industria della moda, forse ci troviamo in prima linea in un momento cruciale di possibile cambiamento, un momento di transizione. Stiamo vivendo un profondo bisogno di soluzioni e, per la prima volta in assoluto, abbiamo la possibilità di realizzare sviluppi concreti e duraturi che plasmeranno il futuro del nostro settore e del pianeta;

tutto grazie alla tecnologia, all'istruzione su larga scala e alla trasparenza.

Il modo in cui concepiamo l'abbigliamento, il suo ruolo, il suo utilizzo e il suo scopo è al tempo stesso arcaico e futuristico. Da un lato ci troviamo di fronte a marchi di fast fashion come Shien, che sfornano miliardi di dollari di abbigliamento anno dopo anno, senza alcun riconoscimento o responsabilità del loro impatto, dall'altro assistiamo a una crescente richiesta di cambiamento da parte del consumatore, che è più consapevole della provenienza dei suoi vestiti e del suo impatto.

Abbiamo il potere di promuovere il cambiamento attraverso i comportamenti di consumo e di acquisto .

UN CAMBIAMENTO NEL CONSUMISMO

Quando parliamo di evoluzione del consumismo, dobbiamo considerare il cambiamento sociale iniziale in cui i consumatori sono stati incoraggiati ad acquistare non quando avevano bisogno di qualcosa, ma quando volevano o avevano la possibilità di farlo. Questo cambiamento nel "bisogno" percepito non è un concetto nuovo, con testimonianze di consumismo che risalgono alla metà del XVIII secolo, nato in seguito all'aumento dei salari e del reddito disponibile.

Oltre al “bisogno”, altri tre momenti della storia possono essere collegati al concetto di consumismo, in definitiva la tempesta perfetta della teoria della domanda e dell’offerta, in cui la produzione di abbigliamento prêt-à-porter, l’obsolescenza programmata dei prodotti e i progressi tecnologici sono stati in grado di supportare la crescente domanda di acquisto.

Verso la fine del 1800 abbiamo assistito alla nascita dell'abbigliamento "pronto da indossare" (RTW). Un momento di transizione in cui è stata resa possibile la possibilità di acquistare abiti prodotti in serie nei grandi magazzini. Prima di allora, la società era più abituata a un approccio alla moda basato sull'alta moda, in cui il processo di acquisto di abiti implicava la realizzazione di pezzi unici da parte di una sarta, l'acquisto di kit di cartamodelli e tessuti per poi confezionare i capi autonomamente, o forse un ibrido tra RTW e alta moda, l'acquisto di capi in stock per poi farli confezionare su misura in base alle proprie misure.

Oggi possiamo ancora farci realizzare dei capi da una sarta, ma il costo di questa operazione è notevolmente più alto rispetto a quello che si avrebbe acquistando un capo già pronto.

Insieme alla nascita dell'abbigliamento RTW, un altro cambiamento chiave nelle norme sociali è stato il concetto di obsolescenza programmata del prodotto. Un concetto di necessità di acquistare pezzi di ricambio, prodotti con una "durata di vita" prestabilita e l'idea che se si vendesse un prodotto destinato a durare per sempre, senza ulteriore domanda, un fornitore chiuderebbe rapidamente i battenti. Nonostante risalga solo ai primi anni del 1900, questo concetto è stato normalizzato dalla società, al punto che è possibile osservare l'obsolescenza programmata del prodotto in quasi ogni singolo ambito produttivo. Il più comune è forse quello di un marchio noto che utilizza regolarmente aggiornamenti tecnologici e funzionali programmati che si traducono in una rapida riduzione della durata di vita del prodotto. Un esempio più comune e quotidiano sarebbe il semplice flacone di shampoo, in cui il materiale plastico viene prodotto intenzionalmente con una durata di vita prestabilita, in modo che il flacone si rompa dopo che il tappo viene aperto e chiuso un numero specifico di volte.

Nella moda, uno degli esempi più comuni di obsolescenza programmata dei prodotti che possiamo considerare è l'uso di tessuti di alta qualità abbinati a fili da cucito deboli, inclini a rompersi, che conferiscono al capo l'aspetto qualitativo desiderato, ma con una durata di vita ridotta per supportarne la sostituzione.

La tecnologia e l'ampia ricchezza di informazioni e progressi che ha portato alla società rappresentano forse la chiave più importante, ma anche la più dannosa, dell'attuale transizione verso il consumismo. Che si tratti della nascita del computer nel 1942 o dell'avvento di Internet tra gli anni '60 e '80, la tecnologia ha vissuto il suo più rapido e straordinario cambiamento negli ultimi 50 anni.

I progressi tecnologici hanno permesso all'industria della moda non solo di supportare e mantenere la produzione di massa di abbigliamento, ma anche, alla base di questo processo, di concentrarsi sulla produzione di fibre che rispondano specificamente alle esigenze della società di capi a basso costo, stagionali e di tendenza. La disponibilità di informazioni ha anche comportato un rapido aumento dell'istruzione sistemica di massa della società, che ora ha accesso a informazioni più dettagliate da più fonti in tempo reale. I consumatori sono più informati che mai sulla provenienza dei loro vestiti e sull'impatto che le loro scelte hanno sul pianeta, consentendo loro di decidere che tipo di consumatore vogliono essere.

Grazie ai mezzi di approvvigionamento e al crescente appetito per il consumismo, la nascita dell'abbigliamento prêt-à-porter, l'obsolescenza programmata dei prodotti e l'evoluzione della tecnologia hanno portato a uno dei momenti di cambiamento più significativi per l'industria della moda fino ad oggi.

Una transizione guidata da una società che ha la capacità di considerare, acquistare e comportarsi con consapevolezza nel suo complesso.

Diagramma 1: Kayley McDonald

Con l'accesso del consumatore moderno a una quantità significativa di informazioni, alcune delle quali in precedenza erano riservate ai team tecnici o considerate informazioni proprietarie di specifiche aziende, ora sono disponibili al consumatore con un semplice clic. Finora, quando ci si trovava di fronte a una decisione d'acquisto, non c'era mai stato un consumatore più informato di questo.

SOLUZIONI PER IL MONDO FUTURO

Il passaggio da consumatore inconsapevole a consumatore iperconsapevole ha reso inevitabile il cambiamento nel COME e nel COSA produciamo e vendiamo, e quindi l'industria della moda deve adattarsi per tenere il passo con questo cambiamento in corso. Proprio come ci è voluto più di un secolo per arrivare alla nostra situazione attuale, la soluzione e la natura in continua evoluzione della società e della tecnologia faranno sì che qualsiasi possibile cambiamento positivo sarà anch'esso un processo continuo e in continua evoluzione.

Esistono molti punti di vista da cui possiamo osservare un possibile cambiamento in relazione al consumismo: attraverso la lente del consumatore, quella del governo e quella dei produttori. Per venire incontro a tutte e tre le parti, una soluzione praticabile è partire dal momento iniziale della concezione, ovvero il design, e con esso le fibre utilizzate per creare i prodotti finali indossati e acquistati.

Il consumismo non rallenta, quindi, invece di cercare di affrontarlo direttamente, possiamo cercare di adattare gli effetti che ha sulla società e sul pianeta nel suo complesso. La società è stata spinta a godersi l'acquisto, e quindi attrarre il crescente segmento di consumatori iper-consapevoli permetterà all'industria della moda di rimanere rilevante, socialmente consapevole e, idealmente, contribuirà a risolvere gli impatti ambientali diretti che metteranno alla prova la futura sostenibilità della filiera della moda. I tessuti moderni sono la chiave per questo futuro.

Quando si pensa ai tessuti moderni e a come potrebbero apparire, lo spettro è estremamente ampio. La società pensa comunemente a un tessuto sostenibile come una fibra naturale come cotone, lino o lana, o a fibre sempre più diffuse come il bambù o la canapa. Le pratiche moderne stanno identificando fibre che hanno un impatto ambientale significativamente più ridotto rispetto a quello delle fibre più comunemente utilizzate, tuttavia potrebbero esistere ulteriori opportunità inesplorate se consideriamo la possibilità di creare tessuti da rifiuti naturali.

La creazione di un tessuto ibrido moderno che non solo è naturale nei materiali, ricavato senza un impatto continuo sull'ambiente, ma è anche progettato utilizzando la tecnologia per creare una fibra che non scende a compromessi in termini di funzionalità ed è in grado di soddisfare le crescenti esigenze di sostenibilità del consumatore iper-consapevole.

FIBRE FUTURE

Il concetto di utilizzare gli scarti per creare tessuti non è necessariamente rivoluzionario, tuttavia credo che ci sia un futuro in cui saremo in grado di farlo partendo da materiali naturali. Esistono esempi di pelli vegane create dal tè, così come infinite possibilità di esplorare ulteriormente questo settore tessile. Non solo risolvendo un problema ambientale parallelo legato ai rifiuti e all'esaurimento delle risorse, ma anche aprendo la possibilità di sviluppare tessuti realizzati con scarti vegetali e vegetali naturali su larga scala.

DA RIFIUTI A INDOSSABILE

Con oltre 92 milioni di tonnellate di rifiuti di moda gettati via ogni anno, la maggior parte dei quali finisce in discarica, l'industria della moda e quella alimentare hanno più cose in comune di quanto si possa credere.

Analogamente alla moda, l'industria agricola presenta seri problemi in termini di sostenibilità e sprechi. Per far fronte ai parassiti e alle condizioni meteorologiche, gli agricoltori spesso piantano più raccolti di quanto i consumatori effettivamente richiedano. Non solo, ma il rapporto tra scarti e raccolto per coltivare le colture necessarie è altrettanto dannoso. In media, per ogni chilo di cibo raccolto, si creano anche 1,5 chili di residui di scarto. Questi residui vengono attualmente bruciati o, peggio ancora, lasciati marcire, danneggiando significativamente l'ambiente con i loro gas serra.

Con marchi come Piñatex®, Bananatex e Parblex che già creano tessuti da ananas, banane e patate, la domanda non è se sia possibile produrre in serie tessuti dagli scarti alimentari, ma come iniziare.

Convertindo i sottoprodotti dell'industria alimentare e agricola, siamo in grado di massimizzare le opportunità di creare tessuti sostenibili e indossabili, senza lo stesso impatto ambientale degli attuali tessuti "verdi" preesistenti. Eliminando la necessità di "raccogliere" le fibre vegetali e, al contrario, collaborando con organizzazioni consolidate o aziende agricole su larga scala, e smaltire i loro prodotti "di scarto" su larga scala, le opportunità per le fibre del futuro sono enormi.

Per soddisfare le esigenze e i desideri del crescente consumatore iper-consapevole, un approccio circolare all'ingegneria tessile è l'unica soluzione praticabile per un futuro di cambiamento fondamentale e duraturo nel settore della moda.

Come per ogni novità, l'educazione è la chiave per consentire che questo cambiamento transitorio avvenga su larga scala. I consumatori medi hanno bisogno di tempo per adattarsi alle possibili differenze tra le fibre che acquistano attualmente e quelle prodotte dagli scarti alimentari. Tuttavia, un futuro in cui tutti i tessuti prodotti siano ricavati da rifiuti organici è non solo possibile, ma realistico.

Per aggirare la transizione standard dalle vecchie alle nuove pratiche, i governi devono imporre obblighi e tasse elevate alle organizzazioni che utilizzano tessuti tradizionali non sostenibili né rinnovabili. Stabilendo uno standard globale in materia di impatto ambientale, un simile cambiamento contribuirebbe a colmare l'attuale lacuna in termini di produzione e fabbricazione sostenibili.

Con l'evoluzione del consumismo e l'avvento del consumatore iperconsapevole che prende in mano il futuro della moda, del design e dei tessuti, le aziende devono ripensare il loro approccio alla sostenibilità e il loro impegno verso un cambiamento positivo se vogliono avere un posto nel mondo moderno.

-Kayley Cameron McDonald